“大象跳舞”这句话大家都很熟悉，它始于IBM前CEO 郭士纳的自传《谁说大象不能跳舞（WhoSaysElephantsCan‘tDance？）》。在这本书里，郭士纳详细介绍了他如何通过循序渐进的改革让IBM起死回生，最终证明了“大象会跳舞”。

阿里B2C电商起步后，没有像IBM那样经历过生死危机，但确实有过收入增长危机，第一次是几年前爆发的，第二次是现在。

其实对于普通企业来说，收入增速放缓并不值得大惊小怪，很难获得30%以上的收入增速。

2015年，马云在演讲中提到，阿里巴巴决定活到102岁。2019年，这在阿里的《新六脉剑》中被写成了一个愿景。对于想活102年的公司来说，营收增速放缓不是小事，不能掉以轻心。

阿里确实对此非常警惕。

大象第一次跳舞

在从pC互联网到移动互联网的过渡阶段，阿里，和腾讯，一样，经历了移动互联网转型的惊心动魄的飞跃

2012年至2014年，是移动互联网快速爆发的阶段，根据易观数据，2012年初，移动， 中国网民数量为4.31亿，到2014年底，这一数字已增至7.29亿。

在此期间，虽然阿里在电子商务行业取得了领先地位，但快速增长的市场充满了变数，其既定优势并不十分稳定。

为了应对这一时期激烈的市场竞争，阿里不敢明显提高营销服务率和佣金率。结果，虽然阿里用户规模高速增长，但零售业务的货币化率一直在2%左右，不到3%，始终维持在很低的水平，造成了一个奇观。—— 阿里GMV高速增长，但营收增速却在下降。

到2014年底(阿里Q2 2015财年结束于2014年12月)，阿里收入增速已降至历史低位，这是其首次出现收入增长危机。

阿里没有失去阵地。相反，2014年不仅是登陆美国股市的冲刺之年，也是阿里全面改造移动的关键一年

2014年，阿里彻底停止对返利网、蘑菇街，等上游导购网站的支持，牢牢把流量入口掌握在自己手中。并先后在移动的浏览器、地图、在线娱乐等移动互联网领域大量收购和布局

包括收购UC、高德地图、打包收购优酷、土豆，甚至重金投资微博，持股比例上升至30%左右。重组蚂蚁金服与支付宝，的资产关系加大对菜鸟的投入，加速云计算业务等等。

2014年，阿里在纽交所筹集了250亿美元，几乎每一分钱都花在了移动互联网投资上。之后，所有这些投资都转化为阿里在移动互联网的竞争优势。

随着电子商务行业竞争力的提升，2016财年后，阿里营收增速再次提升，到2017财年(截至2017年3月底)，营收增速惊人地恢复到50%以上。

这是大象阿里，第一次“跳舞”。

新增长危机

大象会跳舞，但有时它们会停下来休息。

2018年，互联网在移动， 中国的增长红利逐渐消失。QuestMobile数据显示，2018年移动， 中国互联网上的月活跃智能设备增至11.3亿台，全年仅净增4600万台，同比增速已放缓至5%以下。

中国互联网行业整体面临流量增长的困境。在电商行业，作为领头羊，阿里是第一个遭遇流量天花板的。2019财年(2018年4月初至2019年3月底)，中国， 阿里零售市场年度活跃消费者增加1.02亿，2020财年增加7200万。

随着用户增速放缓，阿里营收增速也开始下降。2020财年(截至2020年3月底)，总营收增速再次降至35.3%。回顾历史，这可以看作是阿里第二次收入增长危机

当阿里遇到成长的困局时，新电商的先驱拼多多突然出现在电商行业。

拼多多通过关注“下沉”用户的需求，深挖，突然以惊人的速度崛起，在互联网市场进入存量阶段不断挑战阿里。

2017年初至今的三年里，拼多多的活跃买家数量每年增长超过1亿。到2020年第一季度，这一数字已经达到6.28亿，与阿里的7.26亿相比，还不到1亿

自身的增长困境叠加在拼多多的挑战和威胁之上。阿里现在面临的实际上是双重危机。

塑造“电商直播”的宣泄口

为了应对危机，阿里千方百计把“电商直播”打造成新的出路，目前颇有成效。

2019年，经过阿里“618”“双11”两轮努力，直播带货成功点火。2019年被称为“电商直播元年”，电商直播也被认为是2019年以来最大的出路。

事实上，电商直播并不是2019年才开始的，和以往所有的网点都有很大的不同。

阿里于2016年3月开始电商直播试运行，蘑菇街几乎从这一刻开始启动电商直播，这是“千播War”的高潮。

2018年，千播战争结束，全国直播落下帷幕。到了2019年3月，随着熊猫直播关停服务器，王思聪真的变成了“低调小王”，直播行业只剩下少数玩家，其中虎牙和斗鱼先后由腾讯买单

然而，就在直播行业将要落寞的时候，电商直播却在2019年突然爆发。李佳琪彻底从网络名人、Tik Tok变成了淘宝直播主播；自2016年以来，薇娅一直是淘宝直播的主播。2019年“618”成交额突破5亿元，“口红一哥”和“一姐带货”分别到位。他们成为2019年直播的标志性人物。

如果说“电商直播”是出路的话，那就是，从巨大的社会影响力和行业影响力来看。

但从目前的主要受益者来看，除了用户之外，从一开始就一直是只能惠及少数电商巨头、品牌主、网络名人、明星的出路。不得不说，阿里在加速整个电商直播的发展方面发挥了巨大的作用。

大象又跳舞了

电商直播的出路由阿里，形成，目前最大的受益者是阿里

目前，淘宝直播、Tik Tok、Aauto快手是带货的主要平台，不少来自Tik Tok的订单将直接跳转到淘宝2020年3月，淘宝直播发布的数据显示，2019年淘宝直播用户数达到4亿，全年GMV超2000亿元。

今年的天猫618期间，300多位明星和4位大卫都进入了市场，600位总统参加了淘宝直播带货。6月1日发售首日，淘宝直播成交额达51亿元。今年，随着电商直播，阿里很有希望率先发力，抢京东风头，让天猫成为618购物节的主场。

当然，电商直播的作用不止于此。阿里对电商直播寄予厚望。

凭借淘宝，直播的优势，即使拼多多的用户规模赶上淘宝，淘宝在用户粘性方面也不能落后。对淘宝本人来说，这也是保持零售业务整体增速的重要支撑。

电商直播的热情被阿里掀起2019年底，阿里登陆港交所募资超百亿美元，与预留多年的资金叠加。现在阿里有足够的弹药持续参与电商直播的竞争。

有了这次“电商直播”的运作，阿里零售业务的竞争力一定会得到提升。阿里完全有可能再次实现高增长，让这个营业额超万亿的庞然大物再次起舞。

文字/微信官方账号，刘旷， ID:柳矿110

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