发布时间：2024-7-7 分类： 电商动态
随着春节的临近，营销人员的圈子变得越来越“烟雾缭绕”。两个品牌彼此忠实，在2020年春节发起了营销活动。在春节这样的“天然热点”，没有一个品牌愿意在千头万绪争鸣的时候保持沉默。
去年年底，张大鹏导演了一部《啥是佩奇》微电影霸屏社交网络。成为一个惊人的爆炸式营销案例。由于《啥是佩奇》的成功，很多品牌对宣传视频的传播效果寄予了更多的希望。我们也乐于“坐享其成”，免费观看超大型制作的创意盛宴。
百事可乐宣传片《家是回忆的宝藏》延续了往年“带音乐回家”的温馨风格。明星聚集，以家庭为切入点，短故事立刻将用户带入品牌设定的故事。
阿迪达斯用了半个娱乐圈的超级明星阵容，和剧情拍摄不同。他选择将“国潮”无限放大，将中国古典元素融入《新年“造”万象》的主题，演绎了一组国风大片，吸引了无数目光。
说起来，春节末的营销大多很难脱离“团圆”“亲情”“家”等元素。所以品牌在用同样的方式做类似的事情，用户很欣赏疲劳。即使今年原班人马的“《啥是佩奇》续作”再难，也很难再收获同样的屏幕效果。那么，在大众已经形成明确认知的情况下，能否脱离常规方式，在年底再次把人放到节点上
答案是肯定的。
1月10日，一个名为“偷偷回家时家人的反应”的话题悄悄出现在微博热搜上，引起了用户的强烈关注，随之而来的是全网提前回家的热潮——只是为了给家人一个惊喜，晒晒他们的反应。这一切的起因都是一部宣传片，这是一部根据往年猎豹移动公益项目《橙色大巴》乘客真实记录剪辑的非常“粗糙”的宣传片。
用现实打动用户
一个短视频引发的现象级话题营销
猎豹移动的宣传片首先在抖音平台推出。当它偷偷回家后，家长的反应话题立刻出现在当天最热门的话题列表中，并获得了9830万的播放量，成为当天最热门的视频TOp5。
然后在微博上，有故事的@ Pi发起了秘密回家时家人反应的话题，瞬间获得了5000万的阅读量，在微博上热搜。题目下，教资会自发参与内容，高质量评论数以万计，其中大部分人汇报了真实经历，让人感动。
结合微信情感号@ table的生活观，关于回家的相关故事不仅在短时间内突破了10万，还引起了媒体数百人的转载，在朋友圈掀起了一股“回家热潮”。
话题发酵后，党媒和中央媒体主动关注并跟进： 央视新闻、人民日报等，纷纷点赞视频内容，并在微博打造类似话题，以猎豹移动乘客视频为传播素材，让话题再次登上微博热搜榜，获得2.9亿阅读量。
据综合统计，路人猎豹移动的视频内容，自然播放量约3亿次。
广告商梦寐以求的热搜因为一部路人宣传片而一去不复返。如果没有这些数据的支撑，相信很多广告主都不愿意相信：是一个略显粗糙的宣传片。为什么3360对全网影响这么大？为什么我们精致、时尚、有态度，却比不上一个路人甲这么严肃的视频？这个宣传片到底能在哪里播放？但在我看来，是他的粗暴和他的真实帮助他成功的。
两微一抖，线上线下联动
回顾“话题营销”的宣传路径
当我们还沉浸在高产、阵容强大的宣传思维中时，我们想到的是：不会出错。事实证明，你永远无法用单一的理论来解释多变的用户思维，不犯错往往意味着不出圈。猎豹是在圈子外做的。他们用一个看起来粗糙但内容尖锐的视频
在人人都是记录者的“短视频时代”，猎豹选择抛弃那些表面浮华，专心探索用户心理，探索平台受众。从润色内容到宣布路径，他证明了自己的全部意图：
在宣传片开播前，猎豹找到了往年的真实乘客，他们将自己在抖音的真实经历片段传播开来，同时，抖音偷偷回家的话题，父母的反应，为猎豹移动之后的话题营销每一步都赢得了最好的推进。年底，为了迎合抖音用户“拍同款”的心理，打出了最适合的互动情感牌，引发了“烈日回家”。与此同时，线下出动了自己的豹大屏机器人，在北京核心商务区近百家商场放了6天近1000分的居家宣传视频，吸引了不少抖音用户自发分享和加入话题。
而且猎豹各种工具应用高度同步，首页展示橙色公交系列海报。
微博中的发酵与抖音不同，它是一个与粉丝互动衔接度高的情感博主，根据博主回家的故事传播宣传视频，引发家人偷偷回家时的反应。瞬间吸引了大量用户参与讨论，短短30分钟就登上了微博热搜榜。
微信更注重故事的刺激，从共情的角度讲述北京困难青年的故事，让用户代入自己的情绪，把“偷偷回家”的种子埋在用户的潜意识里。
两个微摇保持着同样的策略，看似都是用故事点燃话题，但却对每个平台的不同调性有着深刻的洞察——知道如何选择更适合的人，在更适合的平台上讲更适合的故事。可以说，猎豹的成功与他每一步的选择息息相关。至此，猎豹移动完成了两个微视频、一个抖音的线上线下联动传播，仅一个真实录制的宣传片就蹂躏全网，引发用户共鸣“春节前回家”，依靠内容煽动大规模用户的传播出圈，完成2020年首个大屏，成为年初最火的宣传片之一。
创造力的逆向思维
营销的“时间、地点和人”
一个成功的案例需要被多个营销节点掌控，精准分配平台资源，将高质量、高参与度的话题结合起来，最终赢得现象级的话题营销。在这部宣传片中，猎豹移动从春节的集体记忆中取材，把握传播中的随机性和不可预测性，以“偷偷回家”的情感“钩子”踏上春节的节点，成功找到了最佳着陆点，属于猎豹移动。
营销节点：年末——天-群体情绪因素
1.10的第一天，春运热潮开始蔓延。“回家”永远是大众的敏感情感，非常容易带入，有很高的情感共鸣和参与度，有所有人都有的深刻记忆，是所有人都会关注的情感话题。
在这样的群体情感因素下，是猎豹移动家庭营销能够成功的大前提。
——人和：创意和内容——洞察国家记忆
猎豹移动整个营销路径中传播的主要素材是以一种极其适合用户的方式。素材取往年乘客的真实视频记录，可以快速将用户带入视频所营造的情感场景，为后续行动奠定基础。
与宣传片合作，是一个参与度高的多平台统一创作主题，参与门槛很低。话题一出，大量用户自发跟进制造热情，使得猎豹移动的话题在一个又一个平台上发酵到顶峰。
——使用：不同的钩子-媒体通信控制
猎豹为两人量身定制的“帽子”微晃也是猎豹营销成功的关键。作为现象级话题背后的助推器，猎豹把握住了这种交流的节奏，把它交给了人民日报和其他中央媒体。猎豹推动的话题已经成功地从品牌推广转变为社会相关话题，从一个普通的营销事件转变为社会层面的正面舆论引导事件。让宣传片中乘客的故事传播到更多的圈子，进入更多人的视野。
暖心八年的回家路
守护北漂的团圆梦
回到这个现象级话题营销的助推器——猎豹Mobile。这一次，全网热议的年初最佳话题营销，主要是由“产品”——橙色巴士来推动。免费送北票回家，从北京坐长途汽车就行了。俗话说，每次春运高峰都是心酸的，这种担心一部分是因为想家，一部分是因为没有返程的机票。对于这种担心，每年春节出行高峰期，我们都会在微信群的帮助和调侃12306中见证。每年的人口迁移都给北票人带来说不尽的痛苦。橙色巴士带着这种同理心，尽最大努力为返北票的人们提供座位和温暖的空间。
2020年，猎豹移动橙色公交线下收票日已经结束，现场收票的用户在收票的时候离家又近了一步。他们中的许多人选择了橙色巴士好几年，从一个人到一家三口。橙色巴士见证了许多家庭，也见证了北漂的成长。
成立9年，做公益8年。这是猎豹移动；
25日安全抵达，座城市，出动134辆公交车，安全行驶16.4万公里，春节期间让6900个家庭团聚，这就是猎豹移动橙色公交。
猎豹移动声称，作为一家公司，从来没有满足过自己，成功地肩负起了自己的社会责任，那就是守护部分北票人春节团圆的梦想。回家的路很长，但你离家人很近，猎豹移动愿意一直温暖你的回家路。正如傅盛在他的微信官方账号中所说，“我们坚持做橙色巴士项目，只是因为我们认为它有意义、有价值，而且仍然需要。这是猎豹移动的社会责任，也是猎豹移动传递公益理念的载体。”
*本传播的创意内容由马桶酷娱乐提供。
