发布时间：2023-3-7 分类： 电商动态
服装品牌往往是年轻时尚的引导者，甚至羽绒服等功能性服装也会越看越好，从而赢得年轻消费者的青睐。但另一个问题是，一个品牌如何保持青春，使其在精神共鸣和文化认同上与不断更新的消费者保持一致？我认为这是一个非常具有挑战性的话题。43岁的羽绒服品牌波司登，加入天猫超级品牌日，给我们做了一个经典示范。
北极圈交响乐音乐会的极度寒冷挑战
近日，波司登联手天猫超级品牌日打造了一部以“极寒挑战”为核心理念的广告片，令人印象深刻。这个广告去了距离北京，约5600公里的库尔曼斯克州， 俄罗斯，在极寒的环境下，带着乐队和波司登羽绒服，充满温暖和热情的演奏了《冬天里的一把火》。
这个在波司登极其寒冷的挑战广告不是一时兴起，而是波司登和天猫超级品牌日的结合。天猫通过大数据制作了波司登消费者画像，对消费者行为进行了全面的量化分析。在创作机构的配合下，他终于确立了带着乐队去北极圈拍摄这组极寒挑战广告的想法。
这可以说是从精准营销到精准策划，从而保证选题和内容高度兼容，与用户产生共鸣。全场景的策划有极客的极致挑战精神，有年轻人的冲击，有不畏艰险的情感和追求，希望更好地占据年轻人的精神空间，让波司登的品牌精神与这种挑战极限相连，让整个服装品牌有更大的内涵。
从选择在真正接近极地的环境下拍摄，到从索雅音乐获得《冬天里的一把火》的原曲《SexyMusic》的改编授权，再到德国作曲家马尔库佩的改编创作，拍摄这个广告的难度可想而知。甚至乐器也需要从莫斯科空运到摩尔曼斯克，然后一路开到基洛夫斯克，小镇，最后用雪地摩托拉到拍摄现场。策划人甚至想找72个国家的音乐家来代表波司登已经进入的72个国家的市场，但考虑到可执行性，他最终选择了俄罗斯交响乐团作为最好的现实主义方式。
总之，一个43岁的品牌，面对更年轻、更个性化的新一代消费群体，已经展现出了突破自我的勇气。在强调“专业性”的基础上，利用大数据的启示，以极寒之势挑战此类广告创意，有必要圈出天猫超级品牌日和的社交网络
在极寒挑战的背后，一个品牌的年销量高峰和年轻化思维占据了一席之地
毫无疑问，波司登一直占据着中国，羽绒服销量的领先地位，但显然，波司登并不想如此老套，而是希望有所突破。因此，这一次，结合天猫超级品牌日，打造一部极冷挑战的广告片，不仅仅是一部广告片。相反，通过这种与数据和平台的融合，可以实现全新的升级和转型，从而满足新时代消费者的品牌需求，让品牌展现出年轻的姿态。
心智是品牌竞争中最稀缺的资源。因为消费者在心里接受了某个品牌，就很难持有其他品牌。几乎从小穿着波司登羽绒服长大的一代人，自然对波司登有时间记忆，但这远远不够，因为消费者，尤其是年轻一代，需要全新的态度和诠释，否则，这种历史将成为负担，变得过时，变得过时。
可以说，在零下20度的北极圈上演《冬天里的一把火》极寒挑战，是一个非常酷的选择。不是抵御寒冷，而是积极寻找极寒，挑战极寒，战胜极寒。这种挑战精神可以说是本次活动的核心，而对于年轻人来说，这种挑战精神也是最广泛、最受欢迎的精神Ip。穿波司登羽绒服不仅仅是为了御寒保暖，更有挑战极寒的能力和道德。这种品牌精神自然能让他们在天猫超级品牌日拿下一个品牌的年销量纪录。
在这一波广告中，波司登可以说成功实现了年轻人的精神占领。波司登天猫，超级品牌日活动也是与天猫超级品牌日强强联合下品牌营销的全新玩法本次全链路活动从线上大数据、用户画像、基于精准人群的定制创意、全媒体传播、淘资源整合等方面完成。换句话说，就是天猫和波司登的强强合作刚才，波司登羽绒服成功被贴上了“极寒挑战者”的标签。而且，这个标签不仅在广告中，还深入到年轻消费者的心理空间。
品牌复兴与年轻顾客的精神碰撞
作为天猫，的品牌形象和销售高地，天猫超级品牌日对厂商的设计、生产乃至营销都有很强的支撑作用，往往从源头上引导产品设计导向和产品方向。说到广告创意，之前有过经典案例。杰克琼斯， 8000公里的t台北欧风格正在逼近中国，它已经成为非常经典的广告创意。这也是天猫和日和超级品牌之间更深层次的融合，然而从广告片另辟蹊径，不走寻常路的角度来看，这次波司登的“极寒挑战”可以说是服装行业的又一次“冒险”，也是一个有着43年历史的品牌的“冒险”。但最终从用户的反应和购买投票来看，这次波司登和天猫超级品牌日的共同努力可以说是一次巨大的胜利。
这个广告给波司登带来的也是一种精神财富。如果专业形象与挑战精神相匹配，品牌会突然变得活跃起来，形成全新的“挑战”势能和全新、更年轻的品牌形象。事实上，在过去的很多年里，大资金、大投入的大型广告片不在少数，但能充分展示品牌精神的却很少，甚至能为品牌加分的也很少。当然，波司登羽绒服在产品品质上孜孜不倦的追求是有原因的，天猫超级品牌日的数字化支持也是不可或缺的。近年来，波司登在基地、面料、科技创新等方面不断投入并取得突破。使其产品的质量和设计得到了一次又一次的提升，这也是其获得众多消费者认可的关键。这种成功的营销是其品牌和产品全线整合升级的起点，已经不能用金钱来衡量了。
无论是波司登还是天猫超级品牌日，大家追求的都是同一个目标，那就是为用户提供极致的体验，这其中既有挑手的快感，也有极寒挑战等活动带来的刺激的精神体验。大数据引导下的全新广告策划方式和创新也带给我们耳目一新的感觉，势必为企业发展奠定全新的基础。
