传统的营销广告注重“说服”用户，潜台词是用户不认同你，你在和用户对抗。内容营销的本质就是改变这种对抗。企业需要更像朋友，与用户站在同一边，与用户分享高质量的产品和服务。

内容营销，从说服到分享

传统的营销广告注重“说服”用户，潜台词是用户不认同你，你在和用户对抗。内容营销的本质就是改变这种对抗。企业需要更像朋友，与用户站在同一边，与用户分享高质量的产品和服务。

在这样的情况下，意见领袖(KOL)的沟通作用就更加明显了。它们就像通讯节点上的扩音器，可以长时间、精准地影响自己的粉丝。他们熟悉粉丝的思维模式，知道什么样的输出内容最容易影响他们的行为。

过去，大多数企业的营销都倾向于官方发言，这对于大多数用户来说是一种自吹自擂的营销。无论采取什么形式，无论出现在什么频道，本质都是“把自己说好”，努力说服用户觉得你很好。然而，内容营销正在改变这种情况。企业在设定传播策略后，找到其垂直行业的意见领袖，让他们输出高质量、可信的内容，这将对目标客户产生准确而有力的影响。

同时，由于这样的内容往往隐含着用户认可的价值观和逻辑体系，他们更愿意主动传播，成为通信网络上的众多节点。健身软件Keep的广告片没有任何关于产品功能的信息，只传达了“自律给我自由”的品牌精神。上线后，日均自然翻倍，用户总数迅速逼近5000万，因为这一轮营销的原则是“告诉老用户”，如果他们说出了自己的价值观，自然会主动和身边的人分享。

渠道交付，从攻击到渗透

广告主根据投放优先级的不同可以分为效果型和品牌型。效果广告主更注重转化行为，聚焦电商、应用、游戏等行业；品牌广告主更注重口碑、忠诚度等品牌态度，关注快速消费品、汽车等传统行业。随着用户环境的变化(用户的主动性和判断力提高，选择多样化)和渠道碎片化趋势，简单粗暴的投放方式效果较弱。

不可否认，渠道和用户的关系正在发生微妙的变化。过去渠道处于强势地位，广告主如果选择某一个流量巨大的渠道，就可以广撒网钓大鱼，让用户无法逃脱广告的“攻击”。如今流量越来越分散，用户接触广告的场景也越来越多样化，注意力也越来越分散。广告主想要传达的信息必须通过不同的渠道组合“渗透”给用户。

品牌营销，从入侵到传播

企业品牌的个性化和在线名人化是大势所趋，这意味着你的品牌对用户是“可传播的”，而不是传统意义上的自言自语。面对新的传播环境，用户开始抵制海量信息和传统广告的侵入式营销。他们想和真正的、个性化的、值得信赖的“迷人个性”成为朋友，他们希望购买符合自己气质的产品。

网络名人之所以是网络名人，在于其独特性和其制作内容的价值。企业主可以通过系统的打包和规划，将产品、价值观甚至CEO本人等内部资源打包成个性化的内容Ip，通过社交媒体与用户有效连接。

企业是由独特的人组成的，尤其是企业的CEO或创始团队。他们对产品的理解、对做生意的感受以及作为企业的价值观，都可以通过媒体有计划、有策略地塑造和传达，从而成为企业品牌的最佳载体。“企业品牌人格化”的重点是企业价值、大众文化和个人价值的恰当融合。

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