对于品牌来说，在超级消费爆发时，要找准入口。妈妈阿里和天猫将共同打造最好的品牌营销赛道。

这是倪叔在《读懂中国经济“双循环”，品牌主战场一定在“内循环”》年双11前夕得出的猜想。

现在，我们在双11卷土重来，天猫，又遇上了双12，这个猜想也应验了：今年双11，天猫总销售额突破4900亿元，比去年双11多了2300多亿元。

销售额是结果，不是原因。品牌为什么能在天猫？实现巨大增长难道仅仅是因为天猫板块大而有名吗？不是的。前不久，倪叔在郑州： 中原品牌节分享中也提到如今，流量大不一定意味着生意就能做。因为时代变了，品牌花大价钱打广告的“大锤时代”不灵了，现在是品牌营销的新时代，——元应该花在刀刃上。

一个

刀锋时代的本质是精细的触摸

过去有一件事应该让大众知道，所依赖的传播方法论叫做：小号，就是你只需要找到市场上最大的小号(比如早年的传统电视广告)，然后通过小号覆盖足够的用户，最后按照一定比例的转化率通过漏斗流通获得受众。该方法具有时间短、成本高、推广效果好的优点。

通过阿里妈妈和众多品牌今年在天猫双11的营销实践，我们可以看到明显的变化：今天的营销方法论变成了滚雪球式的，先锁定一个坚实稳定的受众圈，他们不断发酵-扩张-裂变的影响力感染更多的受众，像滚雪球一样越来越大。

与过去相比，品牌的营销渠道已经从漫反射演变为镜面反射，品牌与受众的接触更加集中。品牌投资可以形象地理解为“在前沿花钱”。

以天猫“新场景”为例，看看品牌是如何以精细化的方式到达受众的。

阿里妈妈发布的《双11投资指南》明确表示，直播和互动是解决品牌流量问题的两大营销手。

双十一直播期间，天猫， 淘宝进行流量升级、产品能力升级、内容升级、主播合作升级，推出超级直播、超级互动等阵地，可直接购买流量。

今年双11首轮预售开启前10分钟内，淘宝直播的指导量已经超过去年同期全天量。双11当天，商家播放GMV的比例超过60%，直播商家覆盖率提升220%，淘宝直播带动就业机会超过400万。今年，超过300位明星和400位总统进入了直播室。

这是“刀锋时代”的启示录。——新场景将帮助品牌进入真实用户的视线，建立牢不可破的连接。视频是最接近现实的内容形式，也是最容易建立信任的内容形式。

中国的内循环是一个巨大的经济体，而阿里的巴巴是一个巨大的数字经济，提供了许多数据维度和工具。无论是站内还是站外，您都可以使用阿里授权的工具进行准确的交付和数据通信。

对于品牌来说，所有的“新鲜感”都是为了适应消费者的新需求。作为品牌首选的消费者投资平台，阿里妈妈的出发点也是基于这种认知，通过新的营销渠道帮助品牌匹配新的消费者需求。

如何寻找和维护新客户？这是一个至关重要的核心问题。

2020年双11期间，新品牌在天猫的表现大爆发。共有360个新品牌获得细分品类销量第一，16个品牌成交额过亿元，为历年最高。在这背后，阿里妈妈一直在通过算法帮助品牌和企业扩张，以提高效率和结合天猫的行业资源

比如今年双11开辟了国潮、联名品、明星等特色商品在快手、服饰类商品的主赛道；短视频方面，随着站内双11的快速爆发，公域的供应量相比618增长了11倍。其中，在美容、个人护理和家庭清洁行业，深度评价视频更受欢迎；在会员运营上，通过全球会员数据融合和reach(即会员通2.0)，双11期间，有超过200家商户利用会员通2.0整合线下会员，其中80%以上拥有品牌新客达reach通过站内公私域联动帮助品牌沉淀优质增量人群，其会员客单带购转化率高于平均25%。

三墩半创始人兼CEO 吴骏，回忆，在10月20日的双十一新闻发布会上，三墩半“在数千个品牌面前直播，表示今年双十一三墩半将实现1亿”。他说这个数字让团队暗暗出汗。截至11月11日，三墩已成为天猫16个成交额超1亿元的新品牌之一。

在吴骏看来，双11最深刻的体会是，数据洞察对三顿半的整体决策“很有帮助”，每个团队成员的参与透明公开，凝聚力更强。之所以能定下卖1亿的目标，是因为“我们在天猫，做了一个完整的数据洞察沉淀周期，可以从流量、人群、内容维度拆解成基础盘和优化面，让所有小伙伴都知道任务的实时进度如何，如何优化完成。”

媒体营销要时刻考虑预算情况。如果预算紧张，实际执行时要考虑从最精准的人身上挖掘。如果预算充足，也要学会拆分分解目标。综上所述，这是一个精细化的营销时代，数据和工具取代“赌博”发挥主导作用，策划和传播取代“野蛮”成为主流。

2

数据洞察让营销不再盲目

在过去的双11中，有超过340个品牌在破亿销售，早在双11前几个月，这些品牌就已经和阿里联手备战。一方面说明数据洞察需要一定的周期和深度沟通；另一方面也证明了数字营销确实帮助品牌更持续、更深入地切入内循环主战场。品牌资产将继续稳定下来。

通过对阿里妈妈的数据洞察，袁琪森林发现，在茶饮赛道上，用户对奶茶有很强的未满足需求。确定大方向后，产品经理细化产品差异和特点进行开发，然后返回天猫平台验证新产品的可行性。在产品真正进入供应链之前，基本可以确认这种需求被用户所拥抱。

也就是说，在品牌在天猫，进行消费投资的那一刻，它已经对结果有了更宏观、更全面的视觉科学依据，而不是“盲人摸象”。这要归功于阿里母亲的数据洞察力。庞大的数据只能由庞大的平台来发挥，数据是基础设施，需要长时间的沉淀和专业的数据打捞能力。

品牌过去担心人在哪里(销售)，现在的目标是数据中隐藏着哪些新的机会(开发)。

11月19日晚10点30分，完美日记母公司逸仙电商正式在纽交所挂牌上市。首个交易日受到资本市场的欢迎。股价上涨75%，市值突破100亿美元。

2019年6月，逸仙电商收购万超彩妆品牌小奥汀新品牌完子心于今年6月上线。今年，在双11，天猫， 完子心的成交额在33分钟内突破1000万；天猫， 小奥汀，旗舰店销量位居破亿，第一，是去年的30倍，位列天猫彩妆榜前十。

这就是数据洞察的妙处。该品牌在天猫开设的官方旗舰店，既有品牌传播渠道，也有销售渠道，使方直品牌能够接触消费者，积累粉丝，招募会员，了解用户需求，维护客户关系，增加品牌认同感。以阿里妈妈为代表的数字营销技术，为品牌带来了更清晰的消费图景和更清晰的产品需求。

这可能比销售额更重要。

三

比销售更重要的是品牌活力

双11期间，为什么一些新品牌在一些看似锁定的消费领域，依然通过天猫走出圈子？

这背后的核心原因是新一代人有了新一代的消费观念。

消费者愿意选择新品牌的一个最简单的原因就是我们不想重复昨天的自己。所以，即使很多传统品牌有很多优秀的地方和很高的市场份额，在他们的领域似乎也没有新品牌的空间，但却忽略了唯一的问题：品牌太老；新兴品牌还有很多不足，但足够年轻。

与新一代消费者建立新的联系，是所有品牌的重要课题。

这是天猫对品牌最大的意义。通过天猫，品牌，无论是老品牌还是新品牌，都能以数据洞察不断渗透到新消费者的头脑中，从而与过去建立起鲜明的区别。在数字化浪潮中，品牌应该做的其实比以前更简单：不断让消费者强化一种认知，这与大家熟知的“it”不同。

这是比销售、品牌活力更重要的东西。

消费者在不断变化，今天的消费者需要的是一个进化的品牌，而不是“百年老店”。新产品、新客户、新场景是天猫双十一的核心生产力，也是品牌参与内循环最有效的切入点既有新品牌，也有老品牌的新变化。归根结底，品牌被赋予了新的活力，更好地匹配消费者。

所以，如今的品牌主，每次推出，都不是为了获取短期流量，而是专注于创新以及如何转化为自己的品牌私域，也就是品牌忠诚度。从双11的实际营销情况来看，天猫，借助阿里妈妈的数据洞察进行全新营销绝对物有所值。

就像阿里，巴巴集团董事长兼CEO 张勇，一样，新品牌能从平台提供的能力中找到机会，是因为他们抓住了用户想要的东西，这充分体现了数字化是引擎，但商业本质不会变。

品牌要有艺术气质，让消费者认为“这是属于我们这一代的品牌”，同时要有数据思维，用完全不同的方式使用渠道。过去用户沟通的主体是零售商，但在数字化条件下，品牌本身完成了用户沟通和用户教育，最终通过渠道完成了业绩。

这就是品牌能够在数字时代保持生命力的秘诀，这比销量的破亿更重要，因为保持生命力的品牌，才真正成为了零售的根。

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