发布时间：2023-1-22 分类： 行业资讯
无论是微信、微博、Tik Tok、哔哩哔哩还是小红书，只要打开一个内容社交平台，就一定能看到各个品牌的营销内容。
随着内容营销形式的逐渐多样化，用户对广告的态度也从一开始的抵触转变为接受和享受。
这背后不仅是年轻人消费需求的微妙变化，更是品牌方的焦虑。
品牌推广逐渐从关注传统渠道转向增加内容营销的预算。
今天我们就来谈谈内容营销的现状、核心特征和一些小趋势。文中提到的观点和案例可能会让你眼前一亮。
01.内容营销：品牌与消费者之间的情感纽带
二十年前，做一个品牌活动，从广告公司的策划到落地，需要大量的时间和渠道预算支持，这背后是品牌对市场的信心。
因为在产品和渠道为王的时代，用户只能通过广播电视或纸质广告接收品牌信息。
目前用户接收信息的渠道多种多样，产品和宣传手段也多种多样。
预算花在哪里，怎么花，成了广告主需要更加关注的问题。反面案例自然是上周闹得沸沸扬扬的“蜂群事件”。
为了在买方市场争夺更多的关注，让消费者“买我不买他”，需要通过内容输出与消费者建立情感链接。
内容营销最大的意义在于改变品牌教育用户的方式和成本预算的形式。
它可以通过输出内容来培养品牌的潜在用户，让志同道合的用户找到自我，形成新的销售增长。
比起直接去CHANEL专柜挑选产品，更多人愿意去它的快闪现场“玩得开心”。
弹出式商店，香奈儿“红色工厂”，驻扎在香奈儿香奈儿的成都/Weibo
2018年，香奈儿在上海、深圳的弹窗店落地了“红工厂”的概念，一时间，小红书、微博、Tik Tok、微信官方账号等很多内容位置都充斥着潮人在“红工厂”打卡的照片。
最初，“工厂”是一个传统名词，因为CHANEL更“接地气”的玩法产生了有趣的新解释。活动现场，明星、网红、业余爱好者参与“红色世界”的探索，与品牌深入交流。
无论是微博上的话题讨论，还是Tik Tok的短视频剧，还是哔哩哔哩铺天盖地看不清楚的内容，都真实地表达了年轻一代对内容营销的最新认识。
在内容营销的乐趣背后，这些内容创作者和品牌对当下的流量价值有着最大的尊重。
所以，当你看到“欧莱雅Content Factory”，耐克的广告LAST和网综《乐队的夏天》，你会发现品牌的内容营销方向越来越聚焦和细分。
通过有趣有趣的内容，我们可以把普通人和真实的、个性的人物联系起来。
微博@乐队“新裤子乐队”演出/夏季
02.内容营销的核心特征：价值好、关联性强、可持续性强
在研究了大量的国内内容营销案例后，我们发现大部分都有一些共性。这些潜在的共性是将理性和个体年轻用户联系在一起的真正原因。
人们愿意自发传播的内容营销案例有三个特点：价值好、关联性强、可持续性强。
酒类品牌江通过《我是江小白》动画短片的内容模式，在2018年“金麒麟奖”动画营销案例中获得“最佳内容营销案例奖”。
姜品牌价值的背后，是社会压力下年轻人的小世界和真实生活。
姜自我介绍/动画短片《我是江小白》
网易新闻出品的H5 《鬼知道这是什么万圣王国!》通过直观的测试内容，将文化旅游品牌长隆，与用户连接起来。打破邀请函的刻板印象，注重用户的互动体验。
以万圣节为主题，长隆策划了一个VR测试H5，其中六个场景对应珠海长隆海洋万圣王国不同主题的鬼屋
用户转动手机就可以看到鬼屋的360全景。H5进一步加强了用户与长隆，的关系，试图引起用户对长隆海洋和万圣王国的好奇。
可持续传播可以通过内容营销形成，类似于最近的TVC《我的爷爷奶奶没有故事》。以平实的内容展现普通中国人的朴素情怀。
这种场景共鸣会降低用户的抵触情绪，形成持续的沟通。
广告《我的爷爷奶奶没有故事》/微博@美的空调官方
03.内容营销小趋势：照顾真正的小圈子Ip
在过去的两年里，走心和真实已经成为内容营销中一个明显的小趋势。
在人们还在质疑自媒体流量真实性的时候，像黎贝卡，这样“推空卖空”的KOL，通过一次又一次的内容推广合作，证明了并不是每一个自媒体人都是靠刷单来获得市场存在感的。
4分钟卖出100台MINI/微博@ 黎贝卡奇幻世界
从媒体起家的、嫂、深夜发哥、包老师等内容IPs，通过不同形式的内容营销，获得了越来越多普通人的认可和商业合作机会。
相比之下，那些刚出道的C星也需要通过参与新形式的内容营销，不断创造新的形象。原来，一部影视剧能走红一辈子的时代已经过去了。
从传统综艺节目到明星真人秀，也是市场对综艺节目真实的需求。
让嘉宾展现真实的一面，是内容营销的又一个小趋势。
细分和分层的重点让玩家表达自己不仅仅是一种设定表演。像《我和我的经纪人》和《女儿们的恋爱》这样的网综节目刺激了很多人窥探职场和情感的欲望。
郑爽和男友张恒/Weibo“女儿们”之间的爱情
Ip服务与小圈子内容的互动，成为下一个内容营销出路最明显的趋势。
与漫威的跨界合作跨越式发展，让越来越多的年轻人了解和热爱国家潮流。
飞跃漫威联名漫画鞋/小红书@大福飞跃
网易手游《第五人格》也有这样真诚的态度。It和欢乐谷线下内容营销将游戏玩家的线上狂欢延伸到线下。
游戏《第五人格》链接欢乐谷打造“第五疯人院”主题活动/微博@ 网易第五人格
04.品牌与用户的关系：平等与包容
不仅像欧阳娜娜这样的明星愿意通过Vlog记录自己的留学生活，更多的业余爱好者也加入了Vlog流量的争夺战。
欧阳/Weibo娜娜的VLOG/歐陽娜娜
不仅Tik Tok平台看到内容营销的趋势变得真实，哔哩哔哩也相应推出了“Vlog之星项目”。
作为Z时代拥有众多用户的哔哩哔哩，Vlog更真实的内容表达为其独特的社区文化带来了忠实的流量。
因为真相，用户会觉得和品牌方的关系越来越平等。购买变成了更平等的价值交换，而不仅仅是简单的货币交易。
内围内衣在母亲节做内容营销，强调女性不要因为自己的“妈妈”身份而失去更好生活的权利，从另一个角度为女性呈现丰富立体的生活。
内围内外X麦宣传短片《我是记录者和我自己》/微博@内围内外
因为内容营销现在越来越强调真实和平等，大众也打破了性别的刻板印象。对于像李佳琦，这样的美容博主来说，每个人都更关注他们推荐的内容。
无性别背后，是年轻消费者消费认知的重构与包容，也是Z时代年轻人对生活不受性别和标签束缚的美好向往。
生活在每个时代都会经历一些这个时代赋予的东西。随着今天内容营销的发展，对于大众，来说陪伴我们的生活可能是对它最好的定义。
改变很难，与其说教，不如陪你。无论什么样的算法都不如我们选择的活法。
这是内容营销最好的时代。
内容营销已经成为触发用户需求的最大按钮。未来十年会发生什么？我们会花时间给对方最好的答案。
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